Wat is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)?

‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen’, ‘duurzaam ondernemen’, 'ESG (Environment, Social, Governance), enzovoort, enzovoort. Hippe kreten, die bovendien bij veel ondernemers en managers aanslaan. Maar hoe maak je het concreet? En hoe voorkom je dat het niets meer is dan een groen laagje, greenwashing?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een zeer ruim begrip. Dat maakt het invullen ervan zowel gemakkelijk (veel valt eronder) als moeilijk (wat is het nou echt).  En, zoals vaak k bij veel-omvattende begrippen, er doen veel definities de ronde. Het concretiseren van het begrip begint dus met een duidelijke en werkbare definitie:

structureel de verwachtingen van de belanghebbenden afwegen, met als doel een maximale toegevoegde waarde voor én de onderneming én mensen én het milieu, en daar open over zijn.

Dus: wat is MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)?

De definitie is uitgebreid en nogal ingewikkeld. Maar de verschillende delen ervan helpen wel om het begrip MVO concreet te maken:

Belanghebbenden (stakeholders)

Dit zijn de groepen die invloed hebben op de onderneming, of die door de onderneming worden beïnvloed. De primaire belanghebbenden zijn werknemers en aandeelhouders. Een andere belangrijke belanghebbende waar elke onderneming mee te maken heeft, is de groep klanten. Niet voor niets zijn deze drie groepen belanghebbenden expliciet benoemd in het TQM-model. Een onderneming kan daarnaast nog te maken hebben met belanghebbenden zoals: leveranciers, overheden, omwonenden en NGO’s. De relevantie van een belangengroep hangt af van de activiteiten van de onderneming. Als onderneming moet je zelf vaststellen welke van de genoemde, en andere, groepen (het meest) relevant zijn.

verwachtingen

Belanghebbenden hebben per definitie belang bij de onderneming. Dat kan zijn een belang bij het voortbestaan (dat geldt bijvoorbeeld voor: aandeelhouders, klanten en werknemers). Dat kan ook zijn een belang bij de wijze van voortbestaan (dat geldt bijvoorbeeld voor: werknemers, omwonenden en NGO’s). Deze belangen vertalen zich in, meer of minder concrete, verwachtingen aan de onderneming. Die verwachtingen worden vergeleken met concrete waarnemingen, waarna de belanghebbenden een oordeel vellen over de onderneming. Een negatief oordeel (de verwachtingen worden niet zichtbaar waargemaakt) leidt onvermijdelijk tot actie. Onderschat daarbij niet de mogelijkheid van groepen belanghebbenden (ook kleime!) om veel publiciteit te krijgen.

maximale toegevoegde waarde

Het doel van maatschappelijk verantwoord ondernemen, en dus het resultaat van de afweging, is maximaliseren! Een zeer bekend verschijnsel voor ondernemingen. Alleen gaat het nu niet om financiële winst, maar om maximale winst op...

én de onderneming én mensen én het milieu

Dit staat ook bekend als de triple bottom line of triple-p: People, Planet, Profit.

Hierin zit de crux van het doel! Het draait niet om een ééndimensionale maximalisatie, maar om een driedimensionale. Het gaat om de combinátie van aandachtsgebieden. Er is dus ook niet een ‘belangrijkste’ aandachtsgebied.

Belangrijk is dat winst één van de aandachtsgebieden is; dit aloude doel is dus niet ingewisseld. Aandacht voor mensen betekent niet dat de onderneming een soort flower power-cultuur moet hebben. Net zo min als aandacht voor de aarde betekent dat er geen enkele vorm van vervuiling is. Aandacht voor winst betekent immers ook niet dat er nooit geïnvesteerd, of nooit verlies gedraaid wordt! Wel vullen de drie doelen elkaar aan. Zo is winst zowel de basis als de randvoorwaarde voor de andere twee. Omgekeerd zijn mensen en het milieu randvoorwaarden voor het voortbestaan en de toekomstige winst van de onderneming. Dat dit niet alleen theorie is, is in onderzoeken aangetoond: ondernemingen die zich op alle drie de doelen richten, boeken consistent uitstekende resultaten op zowel mensen, als aarde, als winst!

afwegen

Verschillende belanghebbenden kunnen tegenstrijdige verwachtingen hebben. Dat vraagt om een bewuste afweging van de onderneming over de zwaarte van ieder belang en de haalbaarheid van de verwachtingen. Een stukje risico-management dus. Hoe die keuze uitvalt is afhankelijk van enerzijds de visie van de onderneming (wat ziet zij als haar bestaansreden). Anderzijds is dit afhankelijk van wat de directie vindt dat ‘hoort’. Dit laatste wordt gestuurd door de persoonlijke ethiek van de directie en de geldende normen en waarden binnen de onderneming.

structureel

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet een éénmalige actie, of een project, maar een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering en de langetermijnstrategie. Dat betekent dat elke beslissing gewogen zal moeten worden op de toegevoegde waarde aan alle drie bottom lines. Om alle managers op die manier te laten beslissen is net zo makkelijk of moeilijk als het ooit was om iedereen te laten wennen om alleen winstgericht te beslissen. Het kader voor die beslissingen komt in de langetermijnstrategie tot uitdrukking. Traditioneel wordt deze, naast de visie van de directie, vooral beïnvloed door de bank en de aandeelhouders. Een maatschappelijk verantwoorde onderneming laat deze ook beïnvloeden door de andere belanghebbenden. Het proces van strategievorming als zodanig verandert daardoor echter niet.

open

Belanghebbenden huldigen het principe: eerst zien, dan geloven. Openheid over afwegingen en resultaten is dus vereist. Anders zien stakeholders de onderneming niet daadwerkelijk als maatschappelijk verantwoord. Overigens is openheid wat anders dan alle bedrijfsgeheimen prijsgeven!

Wat is de relatie met wetgeving?

Voldoen aan de wet- en regelgeving, punt, is geen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Er zijn immers maar weinig belanghebbenden die als hoogste verwachting van een onderneming hebben: ‘voldoen aan de wetgeving.’ Het wegen van wat belanghebbenden willen, leidt dus altijd tot doelstellingen die verder gaan dan wat door de overheid is voorgeschreven. Europese wetgeving wordt overigens wel steeds dwingender over wat aanvaardbaar gedrag door ondernemingen is!

Hoe zit het met donaties aan goede doelen?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet hetzelfde als iets teruggeven aan de maatschappij. Donaties hebben dan ook niets met maatschappelijk verantwoord ondernemen te maken. De meeste ondernemingen zijn geen charitatieve instellingen en het uitdelen van geld of menskracht draagt dus niet bij aan hun triple bottom line. Nog sterker: de belangen van de aandeelhouders (toch belangrijke belanghebbenden) worden hierdoor geschaad! Donaties en goede doelen hebben wél alles te maken met maatschappelijke betrokkenheid, alsmede met imago-vorming. En ze passen ook uitstekend in de S (van: Social) van ESG.