 |
|
 |
Voorwaarden voor een succesvolle onderneming |
Het
is overduidelijk dat niet elke onderneming een succes is. Ondernemingen
die niet succesvol zijn, wijten dat vaak aan allerlei externe
omstandigheden. Ondernemingen die wél succesvol zijn, komen
vaak met een aantal interne redenen voor hun succes. Meestal
blijkt
dan dat deze ondernemingen drie zaken goed bedacht hebben:
- hun
bedrijfsmodel,
- de
kwantitatieve onderbouwing,
- hun
strategie.
‘Bedrijfsmodel'
was één van de modewoorden van de internethype. Een bedrijf had
in die tijd geen strategie nodig, geen specifieke competenties,
nee zelfs geen klanten; als het maar een bedrijfsmodel had waar
het woord internet in voorkwam en dat ergens in de vage toekomst
gouden bergen beloofde.
Toen het tij keerde en de nieuwe economie zich gewoon aan de wetten
van de oude economie bleek te moeten houden, verminderde het concept
van bedrijfsmodellen echter snel in populariteit.
En dat is jammer, want wat is een bedrijfsmodel eigenlijk? In
tien woorden: een verhaal dat het systeem (dat het bedrijf is)
beschrijft. Een goed bedrijfsmodel geeft antwoord op vragen als:
Wie is de klant? Wat vindt hij belangrijk? Waar verdienen we precies
ons geld mee? Volgens welke (economische) logica is de klant bereid
zijn geld aan ons te geven? En hoe leveren we hem toegevoegde
waarde?
Een bedrijfsmodel is altijd een variatie rond het thema waardeketen.
Het zal altijd moeten uitleggen hoe iets gemaakt wordt: het ontwerp,
de inkoop en de produktie of dienstverlening. En het zal altijd
moeten uitleggen hoe het verkocht wordt: het vinden van klanten,
het tot stand brengen van de transactie, de feitelijke dienstverlening
of distributie van het produkt.
Een
bedrijfsmodel is niets zonder de kwantitatieve onderbouwing. Een
paar eenvoudige wat-als-analyses in een spreadsheet maken duidelijk
hoe gevoelig het model is voor de gedane aannames. Het maakt het
ook mogelijk de aannames te toetsen aan de echte cijfers, waarmee
aanknopingspunten voor eventuele corrigerende acties gevonden
kunnen worden als de echte cijfers tegenvallen.
Als óf het verhaal óf de cijfers niet kloppen, dan zal het hele
idee in de praktijk niet werken. Als beide wél kloppen, wil dat
nog niet zeggen dat het idee in de praktijk ook gegarandeerd
zal
werken. De derde succesfactor van ondernemingen is strategie.
Strategie is de wijze waarop het bedrijf zich onderscheidt van
andere soortgelijke bedrijven.
Ter illustratie:
Het bedrijfsmodel dat zich laat samenvatten als ‘we richten
ons op de consument die graag al zijn levensmiddelen tegelijk
koopt, daar minder voor wil betalen dan bij de speciaalzaak
en bereid is daarvoor zelf door het magazijn te lopen, en daarmee
tijd en moeite bespaart', gaat voor alle supermarktketens op.
Zowel Aldi als Albert Heijn kunnen ermee uit de voeten, en komen
ook cijfermatig uit. Beide ketens hebben echter volledig andere
strategieën, die aan andere mensen (of aan dezelfde mensen op
andere momenten) appelleren: Aldi blijft dicht bij het (beperkte)
magazijn, Albert Heijn verkoopt steeds meer een beleving (warme
bakker in en bezorging aan huis, een huistijdschrift, enz.)
(Gebaseerd op Harvard Business Review, mei 2002)
|
