Veel bedrijven en instellingen streven naar tevreden medewerkers. Nog veel meer organisaties zetten in hun missie dat ze tevreden klanten willen. Vele bedrijven maken er ook nogal wat lawaai over in allerlei (reclame- en personeelswervings-)uitingen. De tevredenheid van klanten en medewerkers is dus blijkbaar belangrijk. Als je wilt weten hoe het met de tevredenheid is, zul je moeten meten. Immers, meten is weten (al heeft dat ook beperkingen, zie onze download over Slim meten). Verstandige organisaties zorgen er dus voor dat ze er met tevredenheidsmetingen informatie verzamelen (en daar ook wat mee doen). In dit artikel geven we je handvatten om de tevredenheid op een zinvolle manier te meten.
Hoe meet je tevredenheid?
Je kunt tevredenheid van klanten en medewerkers direct en indirect meten.
Directe tevredenheidsmetingen
Direct meten is: vraag het ze. En luister echt naar het antwoord, anders leer je niets.
Uiteraard kun je de bekende weg bewandelen van een mailtje na bezoek of aankoop, met het verzoek om te laten weten wat de klant ervan vindt. Dat levert absoluut informatie op, maar het is sterk de vraag of je er meer aan hebt dan een monitoringsinstrument om eventuele grote afwijkingen te ontdekken. En medewerkers kun je natuurlijk om het jaar een uitgebreid medewerkerstevredenheidsonderzoek sturen. Ook dat levert absoluut informatie op, maar daar kun je juist weer heel weinig mee monitoren. Dus: op zich niets mis mee, maar ook beperkt informatief.
Als je echte informatie van mensen wilt, moet je ze aandacht geven. Investeer tijd en moeite in hen, en de kans is een stuk groter dat zij tijd en informatie aan jouw organisatie willen besteden. Dus voor informatie over klanttevredenheid: bel er een aantal op, of stuur de directie of een hogere manager op bezoek. Dit werkt goed bij kennisintensieve dienstverleners en wanneer je tussenproducten levert. Ga eens bij de uitgang van je winkel staan, met iets lekkers en een zitje. Organiseer een klantenpanel, of laat hogere managers klanten met klachten bellen. Beide werkt bij alle soorten organisaties. Het gaat niet om aantallen, maar om diepgang, zeker bij klanten die voor jouw organisatie belangrijk zijn.
En voor informatie over medewerkerstevredenheid is een laagdrempelige methode: vraag ernaar tijdens de formele gesprekscyclus, en vooral óók tijdens tussentijdse bilateralen, werkbesprekingen of hoe de informele gesprekken ook heten. Wat in de praktijk ook geregeld goed werkt zijn korte, maar frequente enquetes. Door hun regelmaat worden mensen eerlijker, al is de respons vaak wel lager. En doordat er telkens (ook) naar actuele onderwerpen gevraagd kan worden, zijn de ook relevanter. Medewerkerspanels werken net zo goed als klantenpanels voor klanten, dus ook dat is een optie.
Wees creatief en oprecht nieuwsgierig! Dat is belangrijker dan of je een bekende route volgt.
Indirecte tevredenheidsmetingen
De indirecte metingen meten niet de tevredenheid zelf, maar de effecten die met tevredenheid of ontevredenheid gepaard gaan.
Klanttevredenheid kun je indirect meten door het percentage terugkerende klanten, of omgekeerd: het percentage verkopen aan reeds bestaande klanten. Ook de snelheid van betalen en het percentage creditfacturen zijn een interessante indirect tevredenheidsmeting. Een paradoxale: het percentage klachten – dat groeit namelijk wanneer klanten trouwer zijn, en trouw is een gevolg van algemene tevredenheid.
Eenvoudige indirecte metingen van medewerkerstevredenheid zijn ziekteverzuim en verloop. Beide zullen nooit 0 worden, maar hoge percentages of grote veranderingen zijn nuttige indicatoren. En onderschat niet dat de inschatting van de operationeel leidinggevende over hoe tevreden “zijn” mensen zijn, vrij accuraat zal zijn.
Hoe vaak moet je meten?
Hoe continuer je informatie uit je tevredenheidsmetingen krijgt, hoe meer kans je hebt om op tijd bij te sturen. Maar niet elke organisatiegrootte of klantenkring leent zich voor écht continue monitoring. Je wilt mensen immers niet overvragen. Een handige methode om continuïteit in de directe metingen te krijgen is door (bijvoorbeeld) elk kwartaal een klein gedeelte te bevragen. Ook de indirecte metingen kunnen bij kleinere organisaties/klantenkringen beter per kwartaal worden opgehaald, dan frequenter.
Waar moet je op letten bij directe tevredenheidsmetingen?
Een, niet uitputtend, lijstje met aandachtspunten is:
- De tijd die het de klant of medewerker kost, moet voor hem “redelijk” of “eerlijk” aanvoelen. Een schriftelijk onderzoek, bijvoorbeeld, moet een klant niet meer dan 5 minuten kosten, een medewerker kan 10 en misschien zelfs 15 minuten aan. Een bezoek aan een klant mag best een half of heel uur kosten.
- Het soort antwoorden. Aankruisen van een of meer antwoorden gaat sneller dan open vragen beantwoorden, en ze zijn gemakkelijker te verwerken. Maar open vragen leveren meer informatie. Schriftelijk werkt een combinatie goed. Mondeling is het ook vaak effectief, mits het in de vorm van een open gesprek gaat. Een klantenpanel of een gesprek tussen leidinggevende en medewerker moet alleen uit open vragen bestaan.
- Dat is lang niet altijd nodig. Vaak heb je het zelfs liever niet: dan kun je rappelleren of nog eens iets verder navragen. Bij langere schriftelijke metingen onder medewerkers is het vaak slim om het onderzoek door een externe te laten doen, die niet-anoniem werkt, maar de resultaten anonimiseert voordat ze naar de organisatie gaan.
- De relatie tot missie en visie van de organisatie en de verwachtingen van klanten/medewerkers. Zijn die relaties er niet, dan is het niet waarschijnlijk dat de vragen zinvol zijn.
Tip van Diederik
Stel alleen vragen over onderwerpen die je bereid bent te veranderen! Even in termen van de Deming-cylus: als er sowieso geen Act gaat zijn, hoef je ook geen Check te doen 😎.
Wat is belangrijker: tevreden klanten of tevreden medewerkers?
Tevreden klanten zijn belangrijk voor iedere organisatie. Er is een kans dat ze nog eens terugkomen en ze leiden niet tot gedoe (zoals het afhandelen van klachten). Als klanten érg tevreden zijn, blijken ze ook nog eens meer te kopen, reclame voor de organisatie te maken en bereid om een hogere prijs te betalen. De belangrijkste reden dat klanten ontevreden zijn is de bejegening: hoe gaan medewerkers met ze om.
Tevreden medewerkers zijn ook belangrijk voor iedere organisatie. Onder andere doen zij beter hun best, en blijven ze langer bij een organisatie dan minder tevreden medewerkers. Hogere productiviteit dus en minder gedoe in de werving en selectie. Een van de factoren die de tevredenheid van medewerkers beïnvloeden zijn leuke klanten.
Dus tevreden klanten leiden tot tevreden medewerkers. En tevreden medewerkers leiden tot tevreden klanten. Het lijkt een kip-ei-probleem, maar slechts een van de twee partijen kun je als leider van een organisatie rechtstreeks beïnvloeden: de medewerker. Dus die zijn belangrijker. Richard Branson is daar bijvoorbeeld zeer uitgesproken over.
Heeft het bevragen van een klant invloed op diens koopgedrag?
Onderzoekers vragen zich allerlei dingen af, en ook deze vraag is langsgekomen. En beantwoord. Een aantal onderzoekers in Amerika heeft in de jaren 90 onderzocht wat het effect van een telefonisch tevredenheidsonderzoek is op het koopgedrag van de klanten. Een jaar lang werd bijgehouden hoeveel diensten afgenomen werden en hoeveel klanten in de loop van de tijd ook klant blééf. Een deel van de klanten werd telefonisch bevraagd over hun tevredenheid. Een ander deel werd niet bevraagd. De klanten die bevraagd werden, bleken meer diensten af te nemen, en ze bleken ook trouwer te zijn!
Een kanttekening bij dit onderzoek is wel op zijn plaats. Internet stond tijdens dit onderzoek, in de jaren 90, nog in de kinderschoenen. Klanten werden (dus) in die tijd niet bij het minste geringste gevraagd naar hun tevredenheid. Wat ons inziens wél door te trekken is naar de huidige tijd, is dat aandacht voor de klant loont.
(Foute!) redenen om geen tevredenheidsmeting te doen
Er zijn altijd redenen te bedenken waarom er (nog) geen onderzoek gedaan hoeft te worden naar tevredenheid van klant of medewerker. Een aantal van die (drog)redenen zijn zó standaard, dat er een top 3 van te maken is:
- We weten wel hoe tevreden onze klanten zijn. Het ‘buikgevoel’ dat men heeft bij de tevredenheid wijken vaak af van de realiteit. Uiteraard zit er wel degelijk een overlapping in het gevoel van de organisatie en de feiten van de klant / medewerker, maar het blijkt altijd een gedeeltelijke overlapping. Zoals al eerder genoemd: de enige manier om achter de tevredenheid te komen is door vragen en luisteren.
- Laten we eerst verbeteren en dan meten. In dit geval is de kans aanwezig dat de verkéérde zaken aangepakt worden: je weet immers niet wat belangrijk is voor de klanten of medewerkers. Bovendien kan de verbetering dan niet gemeten worden, omdat er geen nulmeting is.
- Als we de klanten/mederkers naar hun tevredenheid vragen willen ze direct verbeteringen zien. Ja, klanten of medewerkers verwachten dat er maatregelen genomen worden op basis van de onderzoeksresultaten. Mensen zijn echter over het algemeen wel zo realistisch om te begrijpen dat dit niet van de ene op de andere dag tot resultaten leidt. En trouwens, de verwachtingen over hoe lang verbeteringen zullen nemen, zijn beïnvloedbaar...
|
Wil je de tevredenheid van je klanten of medewerkers door een externe laten meten? Adburdias doet het voor je! Neem daarvoor contact met ons op. Vele anderen gingen je voor. Maar misschien wil je even sparren over de tevredenheidsmetingen die je hebt. Of die je van plan bent. Meer weten? Laat het weten! |