 |
|
 |
Wat is uw klant (u) waard? |
Het gaat er niet om zoveel mogelijk tevreden klanten te hebben,
maar om ervoor te zorgen dat de juiste klanten tevreden zijn.
De ene klant levert namelijk meer op dan de andere. Een organisatie
heeft niets aan tevreden klanten die weinig tot niets bijdragen
aan de realisatie van de organisatiedoelstellingen. Een gemiddelde
klant bestaat dus niet. Klanten zijn echter wel te groeperen,
bijvoorbeeld naar de waarde die ze aan de organisatie toevoegen.
De waarde van klanten kan natuurlijk vastgesteld worden langs
een financiële maatlat. Maar ook andere strategische doelstellingen
kunnen (mede) de klantenindeling bepalen:
- De meest voor de hand liggende financiële elementen zijn
omzet en winstbijdrage. Bij veel organisaties zorgt 20% van
de klanten voor 80% van de omzet (het
Pareto-principe ). Hetzelfde principe geldt voor de winst.
Die 20% hoort in elk geval in een eigen groep.
- Strategische waarde kan bestaan uit bijvoorbeeld het leren
van de kennis van de klant, een klant die nieuwe klanten aanbrengt,
het hebben van grote namen op een referentielijst. Ook de
mate waarin een klant bijdraagt aan de doelstellingen van
de organisatie is belangrijk.
Voor het bepalen van de waarde van een klant kunnen de volgende stappen gezet worden:
- bepaal de verschillende klantengroepen
- stel per groep de waarde-elementen vast (bijvoorbeeld percentage
van de omzet, bruto-rendement, strategische waarde)
- stel voor elke klant een score vast op elk waarde-element
- verdeel de klanten op basis van hun waarde in segmenten
(bijvoorbeeld A-, B-, C- en D-klanten, waarbij de A-klant
de hoogste waarde heeft)
- controleer of de verdeling overeenkomt met het eigen gevoel
en stel waar nodig bij
- maak de segmentatie definitief.
De verschillende klantengroepen kunnen vervolgens verschillend
behandeld worden. A-klanten krijgen bijvoorbeeld meer persoonlijke
aandacht, een snellere en betere service dan D-klanten. Ook in
het onderzoeken van klantentevredenheid
kan voor verschillende benaderingen worden gekozen. In sommige
gevallen moet een organisatie zich afvragen of D-klanten behouden
moeten blijven. Overigens verdient het aanbeveling op een fatsoenlijke
manier afscheid te nemen.
Het is duidelijk dat het voor een organisatie belangrijk is dat
A-klanten tevreden zijn en blijven. Voor deze klanten zal dan
ook de meeste inspanning geleverd moeten worden.
|
