Wat is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?
‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen’, ‘duurzaam ondernemen’, ‘sociale verantwoordelijkheid van bedrijven’, enzovoort, enzovoort. Hippe kreten, die bij steeds meer ondernemers en leidinggevenden aanslaan. Hoe deze hippe kreten concreet gemaakt kunnen worden is vaak onduidelijk. Waarmee sceptici belangrijke ammunitie hebben gekregen. Diezelfde sceptici verwijzen maatschappelijk verantwoord ondernemen ook graag naar het hokje ’geitenwollen sokken’.
Echter: maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet vaag. En de sceptici hebben ongelijk.
De discussie wordt niet eenvoudiger gemaakt doordat maatschappelijk verantwoord ondernemen een zeer ruim begrip is. En, zoals te doen gebruikelijk bij veel-omvattende begrippen, er doen veel definities de ronde. Het concretiseren van het begrip begint dus met een duidelijke en werkbare definitie:
structureel de verwachtingen van de belanghebbenden afwegen, met als doel een maximale toegevoegde waarde voor én de onderneming én mensen én het milieu, en daar open over zijn.
Elk van de elementen in deze definitie kan nader uitgewerkt worden om het beeld verder concreet te maken:
- belanghebbenden (ook bekend als: stakeholders). Dit zijn de groepen die invloed hebben op de onderneming, of die door de onderneming worden beïnvloed. De primaire belanghebbenden zijn werknemers en aandeelhouders. Een andere belangrijke belanghebbende waar elke onderneming mee te maken heeft, is de groep klanten. Niet voor niets zijn deze drie groepen belanghebbenden expliciet benoemd in het TQM-model. Een onderneming kan daarnaast nog te maken hebben met belanghebbenden zoals: leveranciers, overheden, omwonenden en NGO’s (organisaties zoals Greenpeace, ANWB en de consumentenbond). De relevantie van een belangengroep hangt in hoge mate af van de activiteiten van de onderneming. Welke van de genoemde, en andere, groepen voor een onderneming (het meest) relevant zijn zal dan ook door haarzelf vastgesteld moeten worden.
- verwachtingen. Belanghebbenden hebben per definitie belang bij de onderneming. Dat kan zijn een belang bij het voortbestaan (dat geldt bijvoorbeeld voor: aandeelhouders, klanten en werknemers). Dat kan ook zijn een belang bij de wijze van voortbestaan (dat geldt bijvoorbeeld voor: werknemers, omwonenden en NGO’s). Deze belangen vertalen zich in, meer of minder concrete, verwachtingen jegens de onderneming. Die verwachtingen worden vergeleken met concrete waarnemingen, waarna een oordeel geveld wordt over de onderneming. Een negatief oordeel (de verwachtingen worden niet zichtbaar waargemaakt) leidt onvermijdelijk tot actie. Daarbij moet de mogelijkheid van ook kleine groepen belanghebbenden om veel publiciteit te krijgen niet onderschat worden.
- maximale toegevoegde waarde. Het doel van maatschappelijk verantwoord ondernemen, en dus het resultaat van de afweging, is maximaliseren! Een zeer bekend verschijnsel voor ondernemingen. En allerminst vaag of zweverig.
- én de onderneming én mensen én het milieu (ook bekend als: ‘triple bottom line’ en ‘triple-p’: People, Planet, Profit). Hierin zit de crux van het doel. Het draait niet om een ééndimensionale maximalisatie, maar om een driedimensionale. Het gaat om de combinátie van aandachtsgebieden. Er is dus ook niet een ‘belangrijkste’ aandachtsgebied. Belangrijk is ook dat winst één van de aandachtsgebieden is; dit aloude doel is dus niet ingewisseld geraakt. Overigens betekent de aandacht voor mensen niet dat de onderneming een soort flower power-cultuur moet hebben. Net zo min als aandacht voor de aarde betekent dat er geen enkele vorm van vervuiling is. Aandacht voor winst betekent immers ook niet dat er nooit geïnvesteerd, of nooit verlies gedraaid wordt! Wel vullen de drie doelen elkaar aan. Zo is winst zowel de basis als de randvoorwaarde voor de andere twee. Omgekeerd zijn mensen en het milieu randvoorwaarden voor het voortbestaan en de toekomstige winst van de onderneming. Dat dit niet alleen theorie is, is in onderzoeken aangetoond: ondernemingen die zich op alle drie de doelen richten, boeken consistent uitstekende resultaten op zowel mensen, als aarde, als winst!
- afwegen. Verschillende belanghebbenden kunnen tegenstrijdige verwachtingen hebben. Dat vraagt om een bewuste keuze van de onderneming over de zwaarte van ieder belang en de haalbaarheid van de verwachtingen. Een stukje enterprise risk management dus. Hoe die keuze uitvalt is afhankelijk van enerzijds de visie van de onderneming (wat ziet zij als haar bestaansreden). Anderzijds is dit afhankelijk van wat de directie vindt dat ‘hoort’. Dit laatste wordt gestuurd door de persoonlijke ethiek van de directie en de geldende normen en waarden binnen de onderneming.
- structureel. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet een éénmalige actie, of een project, maar een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering en de lange-termijnstrategievorming. In de bedrijfsvoering betekent het dat elke beslissing gewogen zal moeten worden op de toegevoegde waarde aan alle drie bottom lines. Om alle managers op die manier te laten beslissen is net zo makkelijk of moeilijk als het ooit was om iedereen te laten wennen om alleen winst-gericht te beslissen. Het kader voor die beslissingen komt in de lange-termijnstrategie tot uitdrukking. Traditioneel wordt deze, naast de visie van de directie, vooral beïnvloed door de bank en de aandeelhouders. Een maatschappelijk verantwoorde onderneming laat deze ook beïnvloeden door de andere belanghebbenden. Het proces van strategievorming als zodanig verandert daardoor echter niet.
- open. Belanghebbenden huldigen het principe: eerst zien, dan geloven. Openheid over afwegingen en resultaten is dus vereist, wil een onderneming daadwerkelijk erkend worden in haar maatschappelijk verantwoord ondernemen. Overigens is openheid wat anders dan alle bedrijfsgeheimen prijs geven.
Is maatschappelijk verantwoord ondernemen onontkoombaar?
Ja. Het is, gelukkig, nergens wettelijk verplicht om maatschappelijk
verantwoord te ondernemen. Wel zijn er dusdanige trends in de Westerse
samenleving
dat de druk van niet-financiële belanghebbenden toeneemt (zie ook waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen).
Wil een onderneming blijven voortbestaan, dan wordt zij vroeger of later
gedwongen naar die belanghebbenden te luisteren. En daar zichtbaar actie
op te doen volgen, want zoals al eerder aangehaald: het is eerst zien,
dan geloven. Zie ook voorbeelden van maatschappelijk
verantwoord ondernemen. Om te voorkomen dat een onderneming de speelbal
wordt van steeds andere belanghebbenden, zal zij zich pro-actief moeten
opstellen. Ofwel zal maatschappelijk verantwoord moeten ondernemen.
Dat er breed over dit onderwerp wordt gesproken blijkt wel uit
het feit dat ISO heeft besloten een richtlijn (ISO
26000)voor maatschappelijk verantwoord ondernemen op te
gaan stellen.
Hoe zit het met donaties aan goede doelen?
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet hetzelfde als iets teruggeven aan de maatschappij. Donaties hebben dan ook niets met maatschappelijk verantwoord ondernemen te maken. De meeste ondernemingen zijn geen charitatieve instellingen en het uitdelen van geld of menskracht draagt dus niet bij aan hun triple bottom line. Nog sterker: de belangen van de aandeelhouders (toch belangrijke belanghebbenden) worden hierdoor geschaad! Donaties en goede doelen hebben wel alles te maken met maatschappelijke betrokkenheid, alsmede met imago-vorming.
Wat is de relatie met wetgeving?
Voldoen aan de wet- en regelgeving, punt, is geen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Er zijn immers maar weinig belanghebbenden die als hoogste verwachting van een onderneming hebben: ‘voldoen aan de wetgeving.’ Het wegen van wat belanghebbenden willen, leidt dus altijd tot doelstellingen die verder gaan dan wat door de overheid is voorgeschreven.
